Người nổi tiếng kiếm tiền khủng từ... hàng giả

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, nhiều người nổi tiếng (KOLs) đua nhau bán hàng online do dễ kiếm tiền. Tuy nhiên trái với mức thu nhập khủng, trách nhiệm của những người bán hàng này với người tiêu dùng lại gần như bằng không.

Theo thống kê từ nền tảng dữ liệu Metric, chỉ trong ba quý đầu năm 2025, các sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn tại Việt Nam (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) đã đạt doanh thu hơn 305.900 tỉ đồng, tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước.

Trong đó, nhờ những buổi phát sóng trực tuyến (livestream) chỉ vài chục phút cho đến những phiên kéo dài xuyên suốt 24 tiếng, nhiều người có thể "chốt đơn" liên tục, mang về doanh số từ vài tỉ đến hàng chục tỉ đồng và hưởng hoa hồng lớn.

Hàng giả len lỏi qua tay người nổi tiếng

Hào hứng sau khi xem livestream của người nổi tiếng tên T.H. về một tuýp kem chống nắng có thêm công dụng dưỡng da với giá hơn 200.000 đồng, chị Thùy Dương (TP.HCM) cho biết đã quyết định mua ngay với kỳ vọng vào một sản phẩm tốt.

Tuy nhiên chỉ sau khoảng ba ngày sử dụng, chị gặp tình trạng ngứa rát và mẩn đỏ trên da mặt. Thất vọng với sản phẩm, chị Dương để lại đánh giá 1 sao kèm yêu cầu bồi thường bởi sản phẩm không như KOL quảng cáo. Đến nay, việc bồi thường vẫn bị bỏ ngỏ.

Theo ghi nhận của Tuổi Trẻ, thực trạng này đang diễn ra phổ biến tại Việt Nam khi xu hướng mua bán qua mạng xã hội và các sàn TMĐT bùng nổ, đặc biệt với sự phát triển mạnh của hình thức phát trực tuyến (livestream).

Lực lượng tham gia thị trường này rất đa dạng, từ ca sĩ, diễn viên, người mẫu đến nhân viên của các nhãn hàng. Tất cả cùng lên sóng quảng bá, khản giọng rao bán sản phẩm, mang lại doanh số lớn cho thương hiệu và thu nhập khủng cho người livestream, làm tiếp thị liên kết.

Khi có chuyện xảy ra như chất lượng hàng hóa không đúng với quảng cáo, hàng hóa kém chất lượng, thậm chí là hàng dỏm, hàng giả... dẫn đến tranh chấp, khiếu nại, người mua thường chịu thiệt hại phần lớn. KOLs "phủi tay" đẩy trách nhiệm cho người bán, trong khi nhiều người bán lại "lặn" mất tích.

KOL Diệp Lâm Anh chia sẻ cảm giác hoang mang khi mua hàng online, đặc biệt là tình trạng sữa giả, thậm chí nhiều sản phẩm của các thương hiệu uy tín hàng đầu cũng bị làm giả tràn lan. "Có thể chính tôi đã từng mua và mang về cho con mình sử dụng những sản phẩm giả, kém chất lượng mà bản thân không biết", Lâm Anh thừa nhận.

Là người có tầm ảnh hưởng trong giới bán hàng, thường xuyên gặt hái doanh số từ vài tỉ đến hàng chục tỉ đồng mỗi phiên livestream trên sàn TMĐT, chị K.L. (TP.HCM) thẳng thắn chia sẻ rằng nghề làm tiếp thị liên kết có thể mang lại thu nhập cao, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Thực tế, không ít doanh nghiệp sẵn sàng chi số tiền lớn để người nổi tiếng quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc, mập mờ về chất lượng. "Đôi khi trong một phiên livestream, đạt doanh số không quan trọng bằng việc họ lấy lại các đoạn hình ảnh, cắt clip rồi đăng tải ở nhiều nơi khác để kéo khách, lợi dụng uy tín của người nổi tiếng nhằm bảo chứng cho sản phẩm", chị K.L. nói.

Trách nhiệm không chỉ ở người nổi tiếng

Bên cạnh một số người có đội ngũ hỗ trợ kiểm soát hàng hóa chuyên nghiệp, vẫn còn không ít cá nhân tham gia làm tiếp thị liên kết một cách cẩu thả. Trong khi nhiều nhãn hàng cũng rất tinh vi, sử dụng giấy tờ hoặc chứng nhận giả mạo, biến những người làm nghề tiếp thị liên kết trở thành công cụ tiếp tay cho hành vi gian dối trong kinh doanh.

Bà Ánh Hồng - Giám đốc TMĐT hệ thống bán lẻ 24hStore - cho rằng cần quy trách nhiệm cụ thể kèm theo chế tài xử phạt đối với toàn bộ chủ thể liên quan đến hoạt động livestream bán hàng.

Theo đó, người livestream chịu trách nhiệm trước phát ngôn, không được "vô tội vạ" bôi nhọ sản phẩm đối thủ hoặc thổi phồng công dụng.

Bản thân thương hiệu cũng phải giám sát nội dung do KOLs/KOCs tạo ra, ký hợp đồng với điều khoản tuân thủ pháp luật và đạo đức quảng cáo. Trong khi các nền tảng (Facebook, TikTok Shop, Shopee Live, Lazada...) cần bổ sung bộ lọc, cơ chế cảnh báo nội dung sai lệch. Nếu để tình trạng vi phạm kéo dài, nền tảng cũng phải chịu phạt.

Bà đề xuất có thể áp dụng một số quy định như yêu cầu gắn nhãn livestream quảng cáo (Paid Promotion) trên YouTube, TikTok..., để người xem phân biệt đâu là chia sẻ cá nhân, đâu là nội dung thương mại. Đồng thời, cần có mức xử phạt rõ ràng cho cả người có tầm ảnh hưởng lẫn nhãn hàng nếu vi phạm.

"Việc quản lý livestream quảng cáo không nên dừng ở mức cấm hay thả nổi. Phải kết hợp luật ràng buộc, trách nhiệm (doanh nghiệp - người có tầm ảnh hưởng - nền tảng TMĐT) và sự điều chỉnh theo quy chuẩn ngành. Như vậy vừa giữ được sự sáng tạo, vừa bảo vệ người tiêu dùng, vừa giúp thị trường quảng cáo marketing phát triển bền vững", bà Ánh Hồng đề nghị.

Trong khi đó, Diệp Lâm Anh nhấn mạnh rằng dù rất kỹ lưỡng khi chọn sản phẩm, nhưng phía KOL cũng chỉ có thể dựa vào thông tin về nguồn gốc, xuất xứ do bên sản xuất cung cấp. Vì vậy, cần quy định rõ trách nhiệm giữa ba bên: nhà sản xuất, nhà bán hàng (gồm cả KOLs, nghệ sĩ...) và sàn TMĐT. Đặc biệt, khán giả không nên để cảm xúc chi phối hoàn toàn hành vi mua hàng.

Việc xem các phiên bán hàng qua livestream từ người có lượng theo dõi lớn không đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm được đảm bảo. "Hãy luôn đặt câu hỏi: Nếu có rủi ro xảy ra, trách nhiệm thuộc về ai: sàn, nhà sản xuất, KOLs hay cơ quan quản lý nhà nước?", Diệp Lâm Anh nói.